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本土彩电:品牌国际形象提升 深入欧美市场火候已到

  • 2017年9月13日 LiuYang来源:第一家电网 230 7
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家电行业纷纷发布的相关业绩报告显示,2017年上半年,在各品类中,电视机行业出现了多年来未见的利润下滑甚至亏损。

本土彩电:品牌国际形象提升 深入欧美市场火候已到

家电行业纷纷发布的相关业绩报告显示,2017年上半年,在各品类中,电视机行业出现了多年来未见的利润下滑甚至亏损。中国电子视像行业协会副秘书长彭健峰称,其原因可以归结为面板价格持续上涨导致的电视价格高位横盘,迟迟没有促销活动,另外前几年是体育大年,对电视需求的提升也透支了未来几年的销量。

然而创维、海信、TCL、康佳等国产电视品牌在海外市场抢占了更多市场份额。2017年上半年,TCL液晶电视销量同比增长11.3%,近一半的营收来自海外。海信电器营业收入同比增长2个百分点,据来自中国海关的出口数据,今年前5个月,海信电视的出口额同比增长28.2%,高于行业平均水平的10.4%。康佳1~6月份海外平板电视销量同比增长29%。

巨资投入 技术才是硬实力

如果说十几年前中国电视机的“出海”主要靠制造,如今中国彩电企业在海外拼的则是技术和品牌,所以国产品牌要想在国外站稳脚跟,这两点是不可或缺的。

每年秋季举行的IFA((Internationale Funkausstellung Berlin)都显示了彩电新品发布季的行业走向,2017年的IFA刚刚结束,在此次展会中中国电视厂商也向世人展现了他们在该领域的成果。

销售量位列彩电行业全球前三的TCL在本次IFA上正式向全球推出了搭载百度开发人工智能系统的X6、C5、P6 三大系列电视新品。TCL X6 XESS作为QLED TV原色量子点电视,搭载了最新一代的原色量子点显示材料,具有色域高、色彩容量高、色度纯、色彩久的特点。中国彩电品牌领头羊海信在这次IFA展上重点押宝自己独家的ULED电视。ULED是海信自主研发的液晶电视画质提升技术,以多分区背光控制和多层次精细调光技术提升液晶电视画质。作为全球OLED电视的标杆企业,今年推出的Wallpaper墙纸电视之后,创维此次再度扩充了OLED产品队伍,带来最新产品W8……

国产厂商在自主技术研发、屏幕生产线建设以及应用创新上都斥巨资投入,以缩小与韩系、日系电视品牌的差距,并希望在高端市场的国际品牌对抗中,逐渐找到自己的定位。上述IFA上的产品,正是中国企业在国际竞争中交出的“作品”。数据表明,近些年,这些厂商在海外的市场份额正在逐渐提升。

深耕多年 品牌国际形象提升

国产电视在海外销售数量的增加,离不开厂商强化自主品牌国际化战略,从产品出海到品牌出海,通过打造品牌影响力,重塑中国电视品牌新的核心竞争力和品牌形象,提升品牌溢价能力,提高产品的经营附加值。

TCL是中国最早开展跨国并购的彩电企业,早在本世纪初,就曾对法国汤姆逊、阿尔卡特等进行跨国并购,并且逐步渗透进欧洲市场。据悉,2016年TCL中国市场电视机业务的收入为191.7亿元,同比减少12.2%,而海外市场的收入139.2亿元,同比上升了16.2%。

创维2014年收购了非洲Sinoprima品牌、2015年收购了德国Metz品牌,2015年底,创维签约收购了东芝在印尼的工厂,双方在2016年上半年完成交割,这又成为创维东南亚的彩电生产基地。同时,创维获得在东南亚使用东芝电视品牌的授权。同年,创维以2400万欧元收购欧洲著名的机顶盒品牌企业Strong Media,利用其销售渠道和品牌影响力,进入欧洲高端市场。

海信很早就开始布局海外市场,去年7月31日,海信宣布斥资2370万美元收购“液晶电视之父”夏普墨西哥工厂全部股权及资产,同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。目前海信在海外建有本土化经营的16个分公司、5个生产基地以及7个研发中心。今年4月,海信宣布成为2018年世界杯官方赞助商,借助重大体育赛事提升其在海外的品牌知名度。

这些老牌国产电视品牌出海时间早,自主品牌输出早,目前已日渐熟悉国外用户喜好、消费习惯、政策环境,在渠道上布局又有一定功底,已经到了收获的时候了。“海外拓展没有捷径,我们也是交了很多年学费,现在一切顺利,到了收获的时候。”海信国际营销公司副总经理朱聃向《中国电子报》记者表示。

多年深耕,厚积薄发,多年的努力如今得到了回报。中怡康消费电子事业部总经理彭显东对《中国电子报》记者说:“国外对像兆驰这种代工工厂的产品需求量大大降低,而国产老牌电视厂商在海外市场销量却攀升,显示了中国电视厂商总体品牌形象的提升。”

品牌建设在欧美市场仍需努力

经过多年的海外拓展,在东南亚市场、拉美市场以及澳洲市场,中国彩电厂商都已经占据了第一的位置。在最重要的美国和欧洲市场,据HIS最新公布的数据,TCL在美国市场市占率排第三名。TCL集团董事长、CEO李东生表示,在欧洲市场,TCL目前销量增长,目前还未获利。在进军头名的路上,中国彩电厂商仍需更加努力。

对于欧美这两个最发达、最成熟的市场,TCL多媒体COO兼中国事业部总经理王成在接受采访时表示,不仅对产品品质、供应量有要求,还要对成本有控制,没有这些本事是进不去的,但如果只有这些本事,可能进去后也会被零售商吃的连骨头都没有。

李东生表示:“我们的产品和国际领先品牌的产品相比,我认为是没有差距的,甚至在设计方面更有创新。所以我们要提高国际化经营的质量,提升品牌溢价。”在北美市场,TCL连续三年被评为美国市场成长最快的电视品牌。

创维在欧洲市场则实行“创维+美兹”双品牌营销战略,加快区域市场的扩张步伐,同时,针对不同市场推出符合市场需求的产品,并持续开拓多元化的销售渠道,提升创维自有品牌在海外市场的知名度。创维集团有限公司总裁刘棠枝曾表示,创维在海外市场上将坚持两条腿走路的原则来发展,一是代工从零散客户往大品牌发展,二是自有品牌的推广,通过开设分公司或者代理创维品牌的方式拓展海外市场。

对于各大智能电视品牌来说,加速海外布局已是大势所趋,但机遇往往伴随着风险。在产品技术之外,品牌建设的重要性也不必多言,为了追求市场规模和盈利而改变初衷,采用急功近利做法是不可取的。扎实推进品牌建设才是真正渗透国外市场的一条大路。

为此,企业要把在当地树立良好的企业形象当做一个战略目标持续耕耘,给品牌增添一些责任感和亲近感,这样更容易赢得当地人真正的认可和接受。不久的将来也许通过国人的努力,这些品牌产品也能够走进更多的海外家庭。

延伸阅读

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